Trabajo de Comercialización

Por grupos de 2 a 5 alumnas/os. Debéis realizar un plan de comercialización completo del producto (bien o servicio) que elijáis, ya existente o novedoso.

Los trabajos se expondrán y mostrarán en clase el viernes 20 de enero (utilizad los métodos audiovisuales que creáis necesarios en la exposición: power-point, vídeos, proyecciones, etc).


PARTE 1. MARKETING ESTRATÉGICO

1. Elección de un producto a fabricar o vender o un servicio a prestar. Justificar

2. Análisis del mercado: competencia, barreras de entrada, productos sustitutivos.

3. Decisiones de segmentación del mercado, estrategia de segmentación y posicionamiento. A qué grupo de edad nos dirigimos y qué imagen tratamos de transmitir de nuestra marca.


PARTE 2. MARKETING OPERATIVO o MÁRKETING MIX

4. Producto que vamos a vender. Justificar todos los puntos.
Básico, ampliado, psicológico. 
Gama y líneas de productos que poseemos. 
Etapa del ciclo de vida en el que se encuentran. 
Marca, logotipo, eslogan. 
Características de diseño, envase, embalaje, etiqueta...
 
5. Precio para el producto o productos. Justificar.
Métodos y estrategias de fijación de los precios utilizados.  

6. Comunicación. Justificar.
Campañas de publicidad, promoción, relaciones públicas y merchandising.
Explicación de la campaña de comunicación.
Mínimo la realización de un anuncio audiovisual, radiofónico o gráfico de nuestra marca.
Mínimo la explicación de una campaña de promoción y/o relaciones públicas.

7. Distribución comercial:
Explicación de los Canales de venta utilizados: transporte, intermediarios y técnicas de comercio electrónico.

Temas 7. Función comercial (1). DESARROLLO

Objetivo de la función comercial: Todo producto fabricado o todo servicio preparado debe ser vendido. El departamento de Comercialización tendrá como objetivo conocer las necesidades del cliente y convencerle de la compra de su producto.

Evolución de la función comercial:
- Enfoque producto: Productos de calidad sin pensar en la demanda.
- Enfoque ventas: agresividad comercial sin respetar al cliente.
- Enfoque Marketing: Conocer al consumidor y fabricar lo que necesita.
- Enfoque Marketing Social: Equilibrio entre beneficios de la empresa, satisfacción del cliente y desarrollo responsable. Responsabilidad social.

Etapas del Márketing:

1º. Marketing Estratégico:

Análisis y reflexión sobre las oprtunidades de mercado, la naturaleza de los clientes y la potencialidad de la empresa.

- Análisis de la situación. Empresa, mercado y entorno. DAFO. Análisis o estudio de mercado.
- Diagnóstico.
- Estrategia de Marketing: posicionamiento, segmentación, público objetivo.

2. Marketing operativo:

- Decisiones sobre Marketing mix: Producto, precio, distribución, comunicación.
- Recursos y presupuesto necesario.
- Ejecución del plan.
- Control y evaluación.



MARKETING ESTRATÉGICO:

1. El mercado (conocer las características del mercado al que nos dirigimos).

Tipo de mercado (grado de competencia), posibilidades de expansión (actual, potencial, tendencial), motivo de compra (consumo o industrial).

Demanda de mercado, competidores, cuota de mercado y líder.

2. Investigación o análisis de mercado o del consumidor.

Obtención de toda la información que necesitamos para tomar decisiones posteriores de Marketing mix.

Fases o etapas:

Tipos de información y métodos de obtención:

- Cuantitativas o cualitativas.

- PRIMARIA: Sondeos por encuesta -muestra, cuestionario, tratamiento-, experimentación, observación, entrevistas personales o grupales, dinámicas de grupo, entrevista en profundidad.

- SECUNDARIA: Interna o externa: Publicaciones, estadísticas, internet, estudios del sector, censos, informes oficiales...

Ejemplos de encuestas:

3. Análisis del consumidor ¿Por qué compran?

Necesidades que poseen, satisfacción con el producto o con las marcas, características del consumidor -edad, sexo, poder adquisitivo, entorno, moda...-, tipo de compra -impulsiva, rutinaria muy implicada-.

Segmentación del mercado (división del mercado en grupos de pautas homogéneas): Criterios demográficos (edad, sexo, circunstancias personales...), geográficos (contexto, región, país, tamaño de la ciudad/rural...) , socioeconómicos, psicográficos (moda, estilo de vida, pertenencia...), comportamientos de compra (frecuencia, fidelidad, beneficios esperados...).

4. Mercado objetivo, estrategia de segmentación y posicionamiento.

Mercado o público objetivo: Conjunto de consumidores a los que se dirige la empresa.

Estrategias de segmentación: Marketing masivo o indiferenciado, diferenciado o concentrado.

Posicionamiento de mercado: Imagen o percepción que un producto trata de trasmitir: calidad, prestigio, garantía, bajo coste, seguridad, belleza, salud, modernidad, vanguardia, tradición, solidaria, responsable...

Todas estas decisiones determinarán el Marketing mix.

Ejercicios de los Temas 6, 7 y 8. Para el viernes 24 de enero

1. (3 puntos en total) Una productora musical ha experimentado un descenso en las ventas de uno de sus principales productos: los CD de jazz fusión. 
Según un directivo de esta empresa, el descenso se debe a un mal posicionamiento del producto. Por el contrario, otro directivo opina que el problema es la saturación del mercado.  (a) Explique los conceptos de posicionamiento y saturación del mercado (0,5 puntos).  (b) Indique qué estrategias de posicionamiento existen y pon al menos dos ejemplos reales (0,5 puntos). (c) Analice las estrategias de segmentación que existen y ponga un ejemplo de cada una de ellas (1 punto).
(d) Establece los criterios que la industria discográfica puede utilizar para segmentar el mercado (0,5 puntos). (d) Explique qué información debemos conseguir para saber cuál de los dos directivos  tiene razón (0,5 puntos).




2. Explique cuáles son las principales diferencias entre el marketing mix de una línea de automóviles de gama alta, destinada a un segmento de mercado de alto poder adquisitivo, y una línea de automóviles de gama media o baja, orientada a un público más masivo (2 puntos).

3. La empresa GADI dedicada a la comercialización de bicicletas, el día 1 de marzo del presente año, tiene en el almacén 800 bicicletas sin vender cuyo precio de compra es de 150 euros la unidad. Para tener provisiones realiza dos compras a fábrica, la primera el día 3 de mayo, de 200 bicicletas a 160 euros cada una y el día 15 del mismo mes 300 unidades a 140 euros la unidad. El día 10 de mayo vende 350 bicicletas. Se pide calcular el valor de las existencias en almacén a fecha 17 de mayo, aplicando:

a) El método del precio medio ponderado (1 punto).

b) El método FIFO (1 punto).

4. Represente gráficamente el ciclo de vida de un producto (0, 5 puntos) y ponga un ejemplo de un producto que se encuentre en fase de introducción (0,5 puntos), de otro que se encuentre en fase de madurez (0,5 puntos) y de otro que se encuentre en declive (0,5 puntos). Razone los ejemplos.

5. Describa dos canales de distribución utilizados normalmente por las compañías aéreas y exponga brevemente sus ventajas e inconvenientes (2 puntos).

6. ¿Qué se entiende por comercio electrónico? (0,5 puntos). Señale dos ventajas del mismo (0,5 puntos).

Tema 7. Actividad.

Actividad por PAREJAS, para entregar antes del viernes 10 de enero.

Se deben de desarrollar todos los puntos en profundidad.  

En el punto 1, hay que definir también el producto que vamos a vender.

Sobre el punto 4.2., hay que entregar el modelo de encuesta -10 preguntas mínimo-, las encuestas cubiertas -20 encuestas- y el análisis de los resultados.

Ejercicios para hacer en clase del Tema 7

1. ¿Qué es una investigación de mercados? (0,5 puntos)
¿Qué fases o etapas posee? (0,5 puntos)

2. Defina el concepto de público objetivo y el de segmentación de mercados. (1 punto) 

Explique para qué se segmenta un mercado (0,5 puntos). 

Indique si el mercado inmobiliario está segmentado. En caso afirmativo, indique algunas variables por las que está segmentado y ponga algunos ejemplos que justifiquen su opinión (1 punto).

3. Explique cuáles son los principales criterios de segmentación de mercado que utilizan normalmente las empresas fabricantes de juguetes (2 puntos).

4. Una empresa de fabricación de automóviles está pensando  en ampliar su mercado a China. Explique cuatro posibles criterios de segmentación de mercados aplicables por dicha empresa (2 puntos).

5. Una empresa ha experimentado un descenso en las ventas de uno de sus principales productos. Según un directivo de esta empresa, el descenso se debe a un mal posicionamiento del producto. Por el contrario, otro directivo opina que el problema es la saturación del mercado. 
(a) Explique los conceptos de posicionamiento y saturación del mercado (1 punto). 
(b) Indique qué estrategias de posicionamiento existen y pon algún ejemplo real (1 punto). y 
(c) Analice las estrategias de segmentación que existen y ponga un ejemplo de cada una de ellas (1 punto). 
(d) Explique qué información debemos conseguir para saber cuál de los dos directivos 
tiene razón (1 punto).

6. La empresa GADI dedicada a la comercialización de bicicletas, el día 1 de marzo del presente año, tiene en el almacén 800 bicicletas sin vender cuyo precio de compra es de 150 euros la unidad. Para tener provisiones realiza dos compras a fábrica, la primera el día 3 de mayo, de 200 bicicletas a 160 euros cada una y el día 15 del mismo mes 300 unidades a 140 euros la unidad. El día 10 de mayo vende 350 bicicletas. Se pide calcular el valor de las existencias en almacén a fecha 17 de mayo, aplicando:

a) El método del precio medio ponderado (1 punto).

b) El método FIFO (1 punto).

Temas 7 y 8. Lo más importante

TEMA 7

IMPORTANTÍSIMO:
- Diferencia entre Marketing estratégico y operativo.
- Mecanismos de obtención de información.
- Segmentación del mercado (criterios y estrategias).
- Mercado objetivo y Posicionamiento.

ADEMÁS:

- Evolución de la función comercial. 

- Concepto y clases de mercado.

- Técnicas de investigación de mercado.

- Análisis del consumidor.

- Mercado objetivo y posicionamiento.


TEMA 8

IMPORTANTÍSIMO:
- Conocer las 4 variables del Marketing mix.
- Ciclo de vida del producto.
- Criterios para la fijación de precios.
- Distribución y canales.
- Comercio electrónico.

ADEMÁS:
- Características y atributos del producto: marca, logotipo, cualidades, etc.
- Estrategias de Precios.
- Comunicación de la empresa: Publicidad, promoción, relaciones públicas.

- Estrategias de marketing y ética empresarial.

Tema 7. Preguntas PAU

Convocatoria 2014:

1. ¿Cuál es la definición de mercado objetivo? (1 punto).

Convocatorias anteriores.

1. Diferencie el marketing estratégico del marketing operativo (1 punto).

2. ¿Qué se entiende por estudios de mercado? (1 punto).

3. Explique cuatro fases o etapas de una investigación de mercados (2 puntos).

4. Proporcione dos ejemplos de técnicas de investigación de mercados, una cuantitativa y otra cualitativa. Defina cada una de las técnicas (0,5 puntos) e ilustre con un ejemplo cada técnica (0,5 puntos).

5. Defina el concepto de mercado objetivo (0,5 puntos) y exponga un ejemplo (0,5 puntos).

6. Explique el concepto de segmentación de mercados y de público objetivo (1 punto).

7. Defina la segmentación de mercados y explique para qué se segmenta un mercado (1 punto). Indique si el mercado inmobiliario está segmentado. En caso afirmativo, indique algunas variables por las que está segmentado y ponga algunos ejemplos que justifiquen su opinión (1 punto).

8. Explique cuáles son los principales criterios de segmentación de mercado que utilizan normalmente las empresas fabricantes de juguetes (2 puntos).

9. Una empresa de fabricación de automóviles está pensando  en ampliar su mercado a China. Explique cuatro  posibles criterios de segmentación de mercados aplicables por dicha empresa (2 puntos).

10. ¿Cómo puede la empresa posicionarse en un mercado, una vez que ha decidido los segmentos a los que quiere atender? (2 puntos).

11. Defina qué es el posicionamiento de un producto (1 punto). Indique qué estrategias de posicionamiento existen y ponga un ejemplo de cada una de ellas (1 punto).

12. Una empresa ha experimentado un descenso en las ventas de uno de sus principales productos. Según un directivo de esta empresa, el descenso se debe a un mal posicionamiento del producto. Por el contrario, otro directivo opina que el problema es la saturación del mercado. (a) Explique los conceptos de posicionamiento y saturación del mercado (1 punto). (b) Explique qué información debemos conseguir para saber cuál de los dos directivos tiene razón (1 punto).